Портал Мистера Арендоff

В этой статье мы предлагаем обзор наиболее популярных способов продвижения ивент-услуг.

В подготовке материала мы опирались на опыт трех компаний из разных сегментов ивент-бизнеса: это консалтинговая компания (Консалтинг-Центр "ШАГ" в лице Инны Шкиперовой, PR менеджера), кейтеринговая компания (ресторан выездного обслуживания "ФИГАРО" в лице Татьяны Гвоздевой, специалиста по маркетингу), и компания - организатор массовых акций и фестивалей ("Арт-Мания" в лице директора Марии Сёмушкиной). Разберем подробно два вектора маркетинговых коммуникаций - привлечение новых клиентов и поддержание отношений с постоянными заказчиками.

Как привлекаются новые заказчики

Высокая конкуренция на ивент-рынке заставляет компании уделять больше внимания не только качественным характеристикам своих услуг, но и их продвижению на рынке. Компании, даже с большим опытом в отрасли и наработанной клиентской базой не рискуют оставить без внимания основной способ информирования и привлечения новых клиентов - рекламу. Вполне понятно, что теле- и радиореклама слишком дорога и слишком массова для ивент-агентств, рассчитывающих, как правило, на достаточно узкую аудиторию потенциальных заказчиков услуг. Однако остается немало рекламных и PR-механизмов, отвечающих требованиям участников ивент-индустрии.

Реклама в печатных СМИ, конечно, не заменит непосредственного общения с клиентом, но обходится гораздо дешевле. Американские аналитики подсчитали, что визит торгового представителя в среднем обходится в 300 долларов, тогда как публикация рекламного сообщения в среднем стоит 25 центов на один экземпляр журнала. В России расценки несколько ниже, но смысл тот же. Остается выбрать ту прессу, которую читают целевые потребители - и дело в шляпе.

Коммерческие объявления в Интернете - очень популярный сегодня механизм рекламы. Однако Татьяна Гвоздева отмечает, что этот способ продвижения услуг не лишен недостатков:

"Несмотря на кажущуюся легкость работы с Интернетом - "заплатил деньги, разместил объявление - и жди результатов" - есть несколько подводных камней. Во-первых, в сфере кейтеринга и event'а существует очень большая конкуренция, например, на той же площадке Яндекс-Директ, и расходы на данный вид рекламы не всегда оправдывают себя: цена одного клика на ваше объявление порой достигает десятков долларов, и это не гарантирует, что клиент, просмотрев ваш сайт, обратится в вашу компанию. И второй момент, важный именно для нашего ресторана, заключается в том, что крупные заказы, на которых мы специализируемся, получить с помощью Интернетa невозможно: они являются предметом личных договоренностей и прошлого опыта сотрудничества с компаниями".

Распространение информации через адресную рассылку. Даже банальный СПАМ все-таки работает, пробираясь через все заслоны и порой все-таки достигая представителей целевой аудитории. Тем более имеет смысл напоминать о себе всем, кто так или иначе оказался включен в базу клиентов компании: бывшим клиентам, тем, кто проявлял интерес к компании через Интернет или на мероприятиях. Новые расценки, новые программы мероприятий, сезонные скидки и бонусы - подходящие новости для такой рассылки. Некоторые крупные агентства не останавливаются на рассылках, и учреждают собственные СМИ, что позволяет охватить гораздо более широкую аудиторию.

Привлечение паблисити. Многие ивент-компании участвуют в общественно-значимой деятельности, например, организации массовых мероприятий. Такая деятельность привлекает внимание СМИ и без материальных стимулов. Главное, чтобы имена организаторов не оставались в тени. В киноиндустрии, например, принято объявлять режиссера и продюсера фильма наряду с ведущими актерами. В ивент-бизнесе такой традиции пока нет, но, думается, стоит приложить усилия к ее появлению.

Другой способ привлечения внимания СМИ на некоммерческой основе - сотрудничество с отраслевой прессой, публикация аналитических материалов, выполненных сотрудниками агентств. Эти меры, не являясь прямой рекламой, играют важную роль в создании позитивного имиджа компании.

Создание и продвижение собственного Интернет-сайта. Интернет - особое средство массовой информации. Демократичный и интерактивный, он позволяет с низкими затратами добиваться самых высоких результатов, устанавливать контакт с потенциальными клиентами.

"Сайт компании, - комментирует Мария Сёмушкина, - это пластичное пространство, которое при грамотном подходе и оперативной реакции может в буквальном смысле творить чудеса. Безусловно, за красивым антуражем скрывается кропотливая работа коллектива компании, поскольку без организованного труда команды достичь ожидаемого результата не представляется возможным. Работая в тесном сотрудничестве c web-дизайнером, системным администратором, копирайтером, а также с координаторами проектов и специалистом по рекламе и PR, можно оперативно реагировать на изменения на рынке для того, чтобы предлагать актуальные услуги. Вся эта несложная система сотрудничества направлена на одну единственную цель - быть "на шаг вперед" по сравнению с другими игроками, быть интересным компаниям-заказчикам (клиентам), все время развиваться самим и стабилизировать этот молодой, но перспективный рынок".

Одним из эффективнейших механизмов продвижения услуг по организации специальных мероприятий является, собственно, организация маркетинговых мероприятий, или ивент-маркетинг. К этому способу относится и участие в отраслевых выставках и форумах, и создание специальных мероприятий, направленных на вовлечение новых клиентов. Этот способ позволяет напрямую выйти на целевую аудиторию и донести до нее маркетинговое сообщение в форме живого эмоционального общения.

Инна Шкиперова в качестве примера приводит организацию конкурса "Лучшее качество обслуживания": "Конкурс проводится по уникальной методике - Service Quality Index (SQI). Эта методика позволяет сравнивать между собой качество обслуживания клиентов розничных сетей с различных рынков. Это некоммерческие исследования, результатами которых владеет наш консалтинг-центр. И это позволяет нам открыто заявлять о непредвзятости и честности проекта. Некоммерческие исследования проводятся с 2003 года. И если, по каким либо причинам у конкурсантов возникают подозрения о правомерности тех или иных оценок, мы с удовольствием предоставляем первичную информацию, объясняя, за счет чего эта компания получила те или иные оценки. Первая церемония награждения прошла в марте 2006 года. Конкурс открытый и его участниками может стать любая сеть, которая не боится сравнений. И это действительно неповторимое event-событие в бизнес-сообществе не только Москвы, но и России, целью которого являлось развитие цивилизованного рынка услуг по оценке качества сервиса методом mystery shopping". "Это мероприятие работает на привлечение новых клиентов, но лишь в долгосрочной перспективе", - комментирует Инна.

Как удерживаются постоянные заказчики

Один из важнейших показателей хорошей работы поставщика ивент-услуг - довольные заказчики. Они же становятся важнейшим элементом комплекса продвижения услуг компании в дальнейшем. Это происходит несколькими способами:

• Рекомендации и положительные отзывы прежних клиентов сохраняются для демонстрации клиентам будущим - на сайте компании или при личной встрече с ее представителем;
• Часто сам список клиентов является лучшей рекомендацией компании. Зная это, многие поставщики ивент-услуг готовы участвовать в тендерах и делать скидки, ради того, чтобы заполучить крупного заказчика, известного в масштабе страны;
• Сценарии успешных мероприятий сохраняются и составляют портфолио агентства, а также используются в ее рекламно-информационной продукции;
• Старые клиенты часто приводят новых, рекомендуя своим партнерам то агентство, с которым уже есть положительный опыт сотрудничества;
• Возобновляемые заказы - большинство корпоративных клиентов заказывают организацию мероприятий регулярно, и часто готовы сотрудничать с одним и тем же агентством при условии стабильно хорошего результата и наличия новых идей.

Обновляться, оставаясь прежними - непростая задача. Татьяна Гвоздева раскрывает рецепт ее решения:

"Два раза в год в нашем ресторане происходит обновление меню, дизайна, текстиля, формы официантов. Эти изменения приурочены к главным сезонам ресторана - Барбекю и Новый год. В конце сентября мы будем подводить итоги сезона барбекю, который прошел под названием "Портер и Кубок Четырех Стихий". Данная концепция основывается на идее четырех стихий - Вода, Земля, Огонь и Воздух, которая нашла отражение и в блюдах меню, и в форме официантов, и в визуальном ряде.

Как мы можем убедиться на опыте ивент-компаний, развитие отношений с существующими клиентами и приобретение новых - две основных цели маркетинга, ни одной из которых нельзя пренебречь. Остается только решить, какие инструменты использовать для их достижения...